不久前，汇源果汁与可口可乐联合宣布，可口可乐旗下子公司提出以 179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。如果成交，这将是迄今为止最大的一笔外资收购中资企业控股权的并购行为，也将是可口可乐有史以来的第二大并购案。当前，围绕可口可乐并购汇源果汁的讨论仍在进行。这次引人瞩目的并购案引起了诸多思考。比如品牌是否有国界？把企业品牌上升到民族品牌的高度是不是把经济行为、市场行为政治化或者意识形态化了？拥有品牌最多的发达国家为什么视品牌如命并千方百计地加以保护？
品牌仍是有国界的
中国汇源果汁集团董事长兼总裁朱新礼一直在公开场合表示，他要“把汇源打造成百年老店”。然而，今年9月3日，汇源果汁与可口可乐联合宣布，可口可乐旗下子公司提出以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。如果成交，这将是迄今为止最大的一笔外资收购中资企业控股权的并购行为，也将是可口可乐有史以来的第二大并购案。因此，这一事件在国内引起强烈反应。新浪网就此事进行的调查显示，截至9月4日14时，在近10万人参加的投票中，表示反对的逾82%，认为这项收购涉嫌外资消灭民族支柱产业的逾83%。
朱新礼在回应质疑时宣称：“品牌是无国界的，不应该用民族主义的观点来看待。”他说：“你搞企业，价钱好时不知道卖，还叫企业吗？”他甚至在接受某网站专访时表达了“企业应该当儿子来养，当猪一样卖”的理念。
但是，大量事实证明，迄今为止，品牌仍是有国界的。美国《商业周刊》和国际品牌公司联合评出的2006年“世界百强品牌”中，美国拥有51个，欧盟国家占有38个，日本和韩国分别拥有8个和3个。为了提高产品质量、降低成本和增强竞争力，越来越多的跨国公司正在进行跨越国家和地区界限的生产要素和资源优化组合，所谓“全球性生产产品”日益增多。但是，这些品牌、知识产权或专利仍是有国界的。例如，20世纪50年代，波音707只有2%的零部件是在国外生产的。随着国际产业转移和分工越来越细，截至2007年7月9日，在美国华盛顿州首次亮相的波音787成为在全世界外包生产程度最高的高技术和大型产品。按价值计算，波音公司仅负责生产约占10%的尾翼和最后组装，其余约90%是由40家合作伙伴完成的：机翼是在日本生产的，机身是在意大利完成的，起落架是法国企业提供的。但是，无论是波音707还是波音787，其品牌都是属于波音公司的，而波音公司仍是美国的企业。
据美国《商业周刊》报道，波士顿的某咨询公司评出的2008年最具创造力的25家企业中，美国苹果公司位居榜首。但是，苹果公司开发的很多高附加值品牌是在海外生产的。例如，苹果公司开发的i鄄pod电器，既能看电影又能听音乐，但苹果公司没有生产线。每台ipod的零售价为299美元，其中，零部件是日本、菲律宾和中国台湾等提供的，加上运输费为132美元，美国获得设计、专利和营销收入达163美元（其中，苹果公司拿走80美元），中国大陆获得4美元（其中组装费3美元，仅占每台ipod零售价的1%）。虽然中国向美国“出口”一台i鄄pod，增加贸易顺差150美元，但ipod不是中国品牌，而是苹果公司的品牌，而苹果公司仍是美国的企业。
迄今为止，还没有哪一个国际知名品牌是无国界的，品牌不仅有国界，而且代表着一个国家的核心竞争力、民族凝聚力和国家利益。
发达国家为什么不听天由命
长江商学院战略学教授滕斌圣日前发表了题为《民族品牌生生不息不必叹息》的文章认为：“在自由市场经济里，品牌的起伏存亡是高度动态的，生死由命，富贵在天，外资并购充其量只是众多‘死法’里不重要的一种。”滕斌圣认为：“当今的企业家，意识到做企业有‘养猪’和‘养孩子’之分。后者把企业当孩子，一生一世，不离不弃；前者则是把企业当猪，养肥了，价钱合适就出售。”
我们通过观察可以发现，发达国家确实把企业“当孩子养”，但不是把有影响的大企业和国际知名品牌当“猪”一卖了之。例如，美国《商业周刊》和国际品牌公司公布的2004年“世界百强品牌价值排名”中，可口可乐以品牌价值673.9亿美元名列第一。可口可乐已有100多年历史，产品遍及全球，仍在到处并购。可口可乐这个品牌迄今仍属于美国，也没有听说可口可乐准备或美国政府允许把它“当猪”出售。
发达国家为什么视品牌如生命呢？这是因为：品牌是一个国家创新能力的集中体现，品牌具有很高的价值和强大的影响力。品牌之争实质上是国家之间商品核心竞争力和市场的争夺战。据联合国工业计划署统计，全球各类名牌商品约8.5万种，其中发达国家和新兴经济体拥有90%以上的所有权，处于绝对垄断地位。在国际市场上，名牌商品所占比重不到3%，但名牌商品的销售量却占全球市场的40%以上，销售额占全球销售总额的50%以上，计算机和软件等个别行业的市场占有率超过90%。
美国拥有的国际知名品牌、知识产权或专利，都占世界的半壁河山。美国是利用外资最多的国家，在国内也有大量的并购交易，但不能跨越敏感性特别是涉及国家经济安全的产业和品牌的红线。1983年9月9日，美国政府公布的《国际投资政策》明确提出：“除有损于国家安全保障的情况外，美国欢迎外国对美国的直接投资。”1988年，美国国会通过了《综合贸易和竞争法》，其中的“721条款”规定，总统有权阻止外国利益集团所进行的被视为对国家安全构成威胁而对美国公司法人所进行的并购或接管。2007年7月26日，布什总统正式签署经国会批准的《2007年外国投资与国家安全法案》，对《埃克森-弗里奥修正案》进行再修正，表明美国进一步强化了对外国公司并购或投资美国资产的审查和限制。
在美国，监管外资并购案件的是外国投资委员会，这是一个跨部门的机构，主席由财政部长担任，成员由国务院、国防部、商务部、司法部、管理和预算局、贸易代表办公室和总统经济顾问委员会的代表组成。除这个机构外，美国国会不仅直接干预外资并购，而且对发展中国家的企业正常并购美国企业采取歧视、不公平的政策。例如，2005年，中国海洋石油有限公司（中海油）对美国优尼科公司发出收购要约，尽管这一收购受到种种约束，还是遭到美国国会的强烈反对，最终中海油不得不放弃对优尼科石油公司的竞购。2006年，在所谓“威胁美国政治安全”的政治操弄下，阿联酋的迪拜港口世界公司最终放弃了已并购到手的美国多个港口运营权。2008年，由于一些政治保守派的极力反对，中国华为部分收购美国3Com公司的交易也最终夭折。
日本对外资并购本国企业或品牌的限制同样非常严格。外资并购除受到《禁止垄断法》等法律限制外，还受到《外国投资法》、《外汇管理法》等一系列法规的管制。与此同时，日本还设立了一个专门行政委员会———公正交易委员会，监控外资并购日本企业或品牌案件，日本法院对外资并购行为有权发出停止令。此外，强大的日本行业协会，也是干预外资并购活动的重要力量。
欧盟也设有专门机构对外资并购欧洲企业进行监控。2005年，法国政府宣布，博采业、保险业、生物技术产业、交通和拦截装置部门、信息系统安全行业、双重工业（即可民用又可军用）、密码等部门、涉及国防机密以及军火等11个领域为保护产业。英国《金融时报》透露，美国百事可乐拟以300亿欧元并购法国达能。虽然仅是传言，法国上下却由此爆发了一场“达能保卫战”，法国总理亲自出面，表示支持达能“躲避令人厌恶的竞购者。”2006年，法国政府又将包括家乐福在内的20家大公司列为特殊保护企业，反对和限制外资并购这些企业。
在德国，虽然很少发生国内知名品牌被外资并购的案件，但德国政府对此仍然高度警惕，严加防范。去年德国总理默克尔曾在接受媒体采访时表示，她“欣赏美国的审查秩序。”德国《公司法》规定，跨国公司在收购德国企业25%或50%以上股份或表决权时，必须报告联邦卡特尔局，当收购行为可能导致德国市场被外资垄断时，这种收购将被禁止。默克尔还表示，德国将把如何监控外资并购德国资产列为今后政府工作的重中之重，德国政府正在考虑建立一个类似美国外国投资委员会的机构，以加强对外资并购德国企业行为的监管。
我国要不要创立和发展自主品牌
多年来，在美国《商业周刊》和国际品牌公司评出的“世界百强品牌”中，没有一个中国品牌入选。中国拥有自主知识产权的企业仅占全国企业总数的不到万分之三，出口企业中拥有自主商标的不到20%，拥有自主品牌的产品出口占出口总额的比重不足10%，90%靠贴牌出口。虽然中国出口量很大，但只能得到很少的加工费，例如，中国企业组装一台电脑，仅获得相当于一捆大葱价钱的加工费。
美国《外交》双月刊曾发表过约翰斯·霍普金斯的文章指出：“实际上，标有‘中国制造’字样的商品并不意味着它真的是在中国制造的。在中国完成的只是最后组装阶段，而生产环节中赚钱的部分都是在其他国家进行的。2005年，中国出口总额已占GDP的30%以上，但外资企业出口占比高达57.3%，在高技术出口产品中占85%。”同年，美国摩根士丹利公司亚洲区副主席史蒂芬·罗奇在《危险的滑坡》一文中指出：“过去10年，中国出口总额中超过60%的增长是由外资企业创造的，中国的出口商到底是谁？似乎不像是中国本土企业，而更像是西方公司。那么，关键问题是：究竟谁可以代表正在崛起的中国———这值得讨论。”温家宝总理今年9月27日回答世界经济论坛主席施瓦布和企业家提问时说，中国出口增长很快，但我们缺乏自己的自主品牌，尤其是缺乏自己的知识产权。而当前世界的竞争，归根到底就是知识产权的竞争。
2005年6月7日，中国商务部会同发改委、财政部、科技部、海关总署、工商总局和质检总局联合发布《关于扶持出口名牌发展的指导意见》，其战略目标是，通过各级政府扶持、中介组织密切配合、出口企业自身实践，争取到2010年，有40%以上的出口企业拥有自主知名品牌，自主品牌出口占全国出口总额的比重超过20%；培育出一批具有国际影响的自主知名品牌，每个地区、每个行业都有能够发挥龙头带动作用的出口品牌。
如果按照朱新礼和滕斌圣的理论，把企业或品牌“当猪”对待，养肥了，价钱合适就出售，那么，商务部等7部委提出的战略目标就不可能实现，中国只能是“世界加工厂”，只能为跨国公司“打工”，只能获取微薄的加工费，而为他人做嫁衣。
跨国公司并购是否已涉及经济安全
国家工商总局有关机构于2004年5月27日发布的《在华跨国公司限制竞争行动表现及对策》调查报告指出：在华跨国公司已涉及中国7大重要行业。一是软件行业，美国微软公司的桌面操作系统软件市场占有率已高达95%；二是感光材料行业，外国跨国公司占有率已达85%；三是电脑行业，美国国际商业机器公司和日本东芝公司已分别占有17.7%和15.2%的市场份额；四是手机行业，2002年跨国公司占有约70%的份额；五是照相机行业，佳能和索尼的市场占有率分别为24%和22%；六是轮胎行业，米奇林和普林斯通正在进行激烈争夺；七是软包装行业，利乐（瑞典）公司已控制95%的无菌软包装市场。此外，可口可乐饮料、浓缩液在中国市场的份额曾超过70%。外资企业还控制了中国80%以上的大型超市。
近几年来，跨国公司对中国一些重要产品和品牌的占有范围继续扩大。目前，中国8大饮料公司已有7家被可口可乐或百事可乐吞并；4大年产量超过8吨的中国洗衣粉企业，已有3家被外资企业吃掉；年产量超过500万吨的啤酒企业的合资率已超过70%。有分析认为，当前我国利用外资已进入新阶段，跨国公司开始在国内重化工业、基础材料产业和消费品生产等领域进行大手笔收购。到2005年底，在中国28个重要产业中，外资公司已在21个产业中拥有多数资产控制权。这一轮外资公司并购中，外资公司是否已对中国市场形成垄断的担心已被提上日程。
中国社科院世界经济与政治研究所跨国公司研究室副研究员张金杰认为，汇源果汁被收购后，它就不属于民族品牌了。他指出：“现在外资在中国占据的份额越来越大，我们到了该考虑既要吸引外资，又要保护自己品牌的时候了。”
创立和发展知名品牌需各界支持与呵护
北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐在分析可口可乐收购汇源一事时曾在媒体发表观点说：“你要把一个企业品牌上升到民族品牌来讨论，我认为就有点把一个经济行为、市场行为政治化了或者是意识形态化了。”事实上，他提出的这个观点涉及到两个问题：一是企业品牌是不是孤立的；二是如何认识跨国公司并购问题。
首先，企业品牌不是孤立的。所有发达国家的政府对本国有重大影响力的企业或知名品牌都采取扶持政策。欧洲空客公司指责美国政府资助波音公司，波音公司则指出，空客公司得到官方补贴也不少。号称“底特律三巨头”的通用、福特和克莱斯勒都出现亏损，他们希望美国国会通过一项关于贷款的法案，寻求美国政府提供至少250亿美元的贷款，帮助他们渡过难关。
可见，没有一个发达国家任由本国有重大影响力的企业或知名品牌自生自灭，更没有听任这些企业或品牌轻易被外资企业并购。跨国公司并购其他国家的企业品牌是其长期战略的重要步骤。有研究者就指出：“老外们看好中国经济的未来前景和其中具有长期战略的棋子。”可口可乐公司总裁兼首席执行官肯特在收购汇源的声明中就表示：“此次收购将为我们加强在华业务提供独特的机会，特别是中国的果汁饮料部门如此生机勃勃，增长迅速。”
其次，上述争论还涉及到如何看待跨国公司并购问题。第二次世界大战结束后，跨国公司已经不像战前那样成为西方列强进行全球扩张和掠夺的工具。但是，跨国公司仍然具有两重性：一方面，跨国公司带动了资金、技术、人才和管理经验的流动，东道国处理得好，可以互补互利；另一方面，跨国公司谋求垄断地位和超额利润的属性没有改变。日本《经济学人》周刊曾刊登过一篇题为《世界进入空前的超额利润时代》的文章认为：“如果发达国家充分利用发展中国家的廉价劳动力，势必会获得显著的超额利润。通过跨国公司，这些超额利润会使发达国家的经济和金融市场在今后更加受益。”
迄今为止，中国企业还没有从跨国公司买到知名品牌或核心技术，今后也难以从跨国公司或西方国家买到有全球影响力的国际知名品牌或核心技术。国际经验表明，知名品牌虽然是企业创立和发展的，但不仅需要政府扶持，也需要各行各业的支持与呵护。中国的学者和媒体应该为创立和发展自主知名品牌大声疾呼和出谋划策，为创立和发展更多的自主知名品牌，为推动我国从贸易大国走向贸易强国贡献一份力量。
（作者 李长久 新华社世界问题研究中心研究员）
信息来源：http://ibdaily.mofcom.gov.cn/show.asp?id=100003908
