“由跳芭蕾改唱昆曲。”
有人用这句话来比喻原来专门从事出口的企业转做内销，并断言:“外销产品想打开内销市场无异于寻死。”
不久前首届广东外商投资企业产品(内销)博览会(以下简称“外博会”)在东莞举办。从外博会内外，本报选取了几家出口型企业，探寻其转型做内销的现状与前景。
“好吧，70元就70元。”面对一个有意“吃”下他大部分库存的采购商，位于黄江镇的南福皮件有限公司总经理许丕恒在价格上也很慷慨。这些库存产品都是为国外客商贴牌的，在国外的单价卖到99欧元。此时许丕恒想的只是怎样尽快消化这些积压货，因为目前他还有更加急迫的事情，那就是在国内市场推广自己的品牌。
“其实现在订单也都不错，但我还是决定少接甚至不接，把全部的心思放到国内市场来。”许丕恒告诉记者，工厂以前的盈利模式有两种，一是传统的加工贸易，赚取加工费；二是买下了一个意大利品牌，在国外发展经销商。如今，转做内销最直接的底气就是拥有这个自有品牌和一定的品牌经营经验。
记者走访一些出口型企业了解到，这些企业在经济环境相对低迷的大背景下转做内销的根本原因是利润下滑。为了发展，它们迫切希望将生产的优质产品输送到国内市场，争取更高的利润。“金融危机使得国外市场萎缩，把企业在国内做品牌的激情和潜力逼出来了。”一位企业负责人告诉记者。
实际上东莞电子产品、玩具、制鞋皮具以及家具等传统行业很早便实现了从单纯代工(OEM)向贴牌生产(ODM)的转变，这当中的关键突破就是企业已经培育了一套完整研发体系，同时很大程度上拥有产品的知识产权。正是这一转变提高了出口企业创品牌的能力和热情。这些企业的创建品牌的方式各不相同，有的通过购买国外品牌，也有的自创品牌。发展代理商、经销商，设立直营专卖店，或者直接依托大型零售卖场，渠道五花八门。而在积累了足够的经验之后，这些企业又开始开拓国内市场。
内销路子怎么开拓?
根据统计，东莞5月份单月出口同比依旧是下降，东莞出口从去年10月到上月，已经连续8个月呈下降趋势。为了分散国际市场需求萎缩对外向型经济的影响，让出口型企业迅速与国内市场对接，上到商务部、广东省，下到东莞地方政府、各镇外经贸办，都在积极推动出口型企业与国内专业市场、经销商以及零售卖场进行对接，如外资企业内销博览会、莞货北上、出口型企业与沃尔玛、嘉荣等采购商进行“一对一”的中小型对接会等。
花钱再造国内形象值不值?
业内有观点认为，内销的商业生态与外贸不同，商业规则与潜规则让外贸企业不能适应。而在国内流通企业看来，外贸企业缺少长期合作的理念，过分追求短期利益，在当前国内市场供大于求、竞争激烈的形势下，外贸企业要想在国内市场站住脚、分得一杯羹，没有更大的投入是不可能的。
案例
同样是大手笔投入，同样是指向国内高端市场，裕利玩具制品有限公司却也暗自做好了两手准备。这个位于清溪镇并不出名的玩具厂竟是风靡欧美的卡雷拉(Carrera)数码电动路轨赛车的独家代工厂，并且已顺利获得德国卡雷拉的授权，在中国市场销售。
目前，裕利在大连、上海、珠海等为数不多的几个城市设有销售点，区别于普通的电动玩具，裕利在选择经销商上也有相对严格的要求，“一定要与汽车行业有一定关联。”陈先生说。
尽管数码电动路轨赛车在西方国家受到热捧，但该项玩具赛车在中国还处于未被开垦的处女地。这一方面蕴藏着巨大的商机，另一方面也需要企业出血本来进行市场推广。目前，裕利每年会在上海举办F1玩具赛车比赛，目的就是通过一系列的活动营销带动产品的销售，而这当中产生的巨大花销，公司管理层心中也有把算盘。
在代工方面，裕利一年能实现超过20万套的出货量，在整个行业处于领先。裕利玩具一位业务主任陈先生向记者坦言:“与以前做单纯的代工相比，做内销真的是在烧钱。”据其内部一位管理人员透露，对国内市场公司也不是硬着头皮盯着上，公司也会根据情况及时调整战略。现在还只是一个试探阶段，市场推广战线也没有拉得太长。
内销风险有几何?
对外贸易与在国内市场做营销相比起来，环节要简单很多。商务谈判—订单—发货—收款；链条短小，简单省事。而内销环节则包括，组建营销团队—设置办事处—招商—铺货—进店—促销等，链条很长，同时不但回款很慢，而且需要在各个环节中沉淀大量的资金。品牌打起来了，销售网络也搭建好了，但同类产品在国内市场饱和度，价格竞争力以及市场秩序等多重问题，不得不逼着出口转内销企业，不断更新招数。
案例
龙昌玩具走内销算是老大哥了，不仅品牌在行内享有较高知名度，并且在国内布局了缜密的销售网络。龙昌玩具有限公司总经理黄国斌告诉记者:“今年还将在内销方面加强，如果相关的销售业绩还不甚理想。”事实上，现在龙昌玩具还是两条腿走路，一是接外单，二是做内销，而今年龙昌设想了新的市场模式，那就是不再仅仅单纯销售玩具。
龙昌玩具现在最为人熟知的就是电动遥控玩具系列，黄国斌说，这部分的技术已很成熟，但这块在国内市场竞争压力也很大。可模仿性高，产品档次参差不齐，价格战也打得凶猛。尽管品牌知名度打出来了，销售网点也铺开了，但是黄国斌认为“销售量还不行”。
2009年，龙昌玩具的招商重点放在博思机器人小博士站上，在这个小博士站里将导入培训、竞赛、展示以及玩具销售等功能，通过培训、竞赛等活动来带动玩具的销售，而培训、销售将直接产生利润。黄国斌说，这个新模式在东莞、北京等城市有小范围的尝试，今年内部管理流程理顺后将全面推广。龙昌国际集团下设的东莞市博思数码科技有限公司，就专门从事机器人产品设计、开发、宣传、推广及销售。
此外，对于出口型企业而言，内销风险重重。除了结算风险外，知识产权保护也是一大顾虑。能不能建立一套适应国内市场的风险控制管理体系，是很重要的准备工作。
信息来源：http://www.china.com.cn/
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